COMERCIALIZACIÓN DE AUTOMÓVILES Y SU MODERNIZACIÓN.

1. Antecedentes

Comprar o vender un automóvil ha ido cambiando de manera muy pronunciada en los últimos años, en casi todo el mundo. En la medida que ha mejorado la productividad de la industria y han aumentado los fabricantes los precios de los vehículos han bajado en precios reales y se ha ampliado la oferta con muchos modelos. Por otra parte, en la medida que los ingresos de las empresas y de las personas mejoran la demanda ha crecido en forma significativa, en particular, en los países en desarrollo.

La proliferación de fabricantes, de marcas y de países donde se producen vehículos ha significado una enorme ampliación en la oferta, con coches más seguros, de muy diferentes tamaños, con consumos de combustible muy variado, con importantes capacidades para rodar por muy diferentes caminos y múltiples accesorios que provienen de las nuevas tecnologías.

Dentro de este panorama, la industria se encuentra estos meses en una de sus mayores crisis, con fuertes caídas en la producción y en las ventas, con acumulaciones de miles de autos en los puertos de embarque y de desembarque en espera de que se aclaren sus destinos, con unas cadenas de concesionarios que reclaman que con los niveles de ventas actuales no se pueden financiar y, finalmente, con grandes empresas que vislumbran dificultades de financiamiento y que solicitan ayuda económicas de los gobiernos. Un verdadero desastre para una industria que tiene largo más de 100 años y que se ha renovado no siempre de forma voluntaria y mucho por las presiones de sus gobiernos para que fabriquen vehículos menos contaminantes, con mejores rendimientos, que usen energías renovables y que sean más seguros frente a accidentes y otras situaciones azarosas.

La cadena de diseño, producción, distribución y mantenimiento de vehículos se ha desarrollado de manera más o menos acelerada en la medida que algunos fabricantes se han preocupado más de ampliar su oferta, con vehículos más completos, seguros, y de más alto rendimiento por unidad de energía, de precios más competitivos, como parte de sus planes de largo plazo. Otros fabricantes se han preocupado demasiado de llegar a acuerdos con los sindicatos y a entregar regalías económicas imposibles de soportar en el mediano plazo. Tampoco ha sido extraña la necesidad de sostener a fabricantes que han sido ineficientes en su negocio total, como ocurrió en su momento con Chrysler, con Nissan, con varios fabricantes coreanos y, sin olvidar, la permanente crisis que han vivido los fabricantes de coches en España y en otros países emergentes. A esta crisis actual se ha llegado en parte por la desaceleración de la economía de los países desarrollados, pero también por una importante dosis de responsabilidad en la gestión de muchos fabricantes, toda vez que son condiciones mínimas para una dirección de empresas de este tamaño e importancia que se anticipe las condiciones de los mercados y se disponga de planes alternativos en forma permanente, para guiar una empresa en la dirección más acertada.

La industria se ha caracterizado por el destacado desarrollo de los diseños físicos y en la automatización, donde los adelantos son importantes, principalmente como consecuencia de la incorporación de las nuevas tecnologías y a la alta competencia de fabricantes y de sus marcas en el mercado global. Sin embargo, las funciones en las que siempre o casi siempre han estado retrasados han sido en materia de comercialización. Como buenas empresas centradas en la producción y con una visión de ingeniería de producción, no les ha sido fácil tener una visión avanzada en lo comercial. Se vende casi de la misma manera que hace décadas, con una estrategia que se basa en atraer a los compradores a puntos de venta dispersos, por lo que tienen una mirada limitada sobre los gustos de los consumidores, sus capacidades de ingresos y de pagos o de sus necesidades específicas de movilización, diversión o entretenimiento.

La existencia de distribuidores, exclusivos o no, y de sus franquicias ha sido una característica impuesta por muchos fabricantes que se ha ido rompiendo con el tiempo. Tal vez, porque los distribuidores han visto como los fabricantes han creado redes de intereses económicos y accionarios entre los diferentes productores y sus marcas. Por ejemplo, si un fabricante norteamericano o europeo tiene acciones de una o más empresas japonesas, no se ve porque todas esas marcas no se venden en forma conjunta. Y es por eso, que hoy día se ven puntos de ventas de distribuidores o concesionarios locales donde se ofrecen al mismo tiempo autos de varios fabricantes y marcas, separadas por simples ventanales o espacios de pocos metros entre ellas. Esta forma y tendencia de comercialización por grupos de diferentes vehículos es un cambio que se puede esperar que siga en crecimiento, porque la evolución de las características de los vehículos y de las necesidades de los consumidores las hará indispensables.

2. Las marcas y sus bondades.

Los principales fabricantes han destacado mucho los nombres de sus empresas como marcas globales de sus coches y también han creado marcas o submarcas para diferentes modelos o conjuntos de productos, considerando que la marca, es un signo fundamental para diferenciar sus productos o una gama de sus productos, de los de sus competidores.

Las marcas buscan identificar algunas variables que tengan significado para los potenciales compradores, en cuanto a prestigio, calidad, rendimiento, valor de reventa, y otras connotaciones y apelaciones. Al mismo tiempo, se trata de mantenerlas aisladas, es decir, que no se mezcle en un mismo punto de venta, con marcas de otros fabricantes, como una forma de protección. Sin embargo, en otros productos hace muchos años que esta idea se desechó. Por ejemplo, en la industria de la perfumería de alto precio desde hace años que hay tiendas donde se ofrecen diferentes marcas competidoras, con lo cual los compradores pueden comparar sus fragancias, sus concentraciones, sus envases o sus volúmenes. En la relojería de marcas famosas ocurre algo semejante. Dentro de estas industrias las empresa tienen que competir con mucha fuerza, lo que incentiva a ser muy creativos en sus presentaciones.

En el mercado mundial se pelean los fabricantes para llegar a ser el mayor productor de unidades, aunque sus ventas en términos económicos sean muy diferentes. Las participaciones de mercado, en cuanto a unidades, no se mueven de manera muy importante, pero sin duda que es notoria la baja sistemática de General Motors y el crecimiento de Toyota, con otras marcas emblemáticas como VolkWagen, Mercedes Benz o Renault.

General Motors nació a principios del siglo pasado, como la unión de varias marcas, y por lo visto, ya en esa época, a nadie le importó mucho que estuvieran bajo un mismo techo: Pontiac, Buick, Cadillac, o Chevrolet.

Hay una característica de la industria que se pone de manifiesto en las ferias o show mundiales de productores de autos, donde se acepta como principio que muchos fabricantes exhiban, en forma conjunta, vehículos de sus marcas, con sus nuevos modelos, sus prototipos avanzados o sus conceptos para los vehículos del futuro. En estas muestras, que se realizan en diferentes ciudades en el mundo, las diferentes marcas están concentradas bajo un mismo techo, a donde concurre una parte mínima de los compradores, que tienen temporalmente la posibilidad de conocer las características y los beneficios de los modelos y pueden comparar las innovaciones y novedades de cada uno, frente a las novedades de los competidores. Este es un rasgo muy creativo de la industria. Por lo tanto, la industria considera que es importante que los futuros compradores tengan una visión de cada una de sus nuevas producciones y las puedan comparar con las de otros fabricantes. Pero resulta que esta exhibición ampliada de marcas y modelos termina en la muestra. Luego, cuando se llega a la venta real de los coches los distribuidores siguen jugando a la presentación de cada marca en lugares relativamente pequeños, de complicados accesos, con pocas unidades en exhibición, donde es casi imposible para el cliente conocer las diferencias de las ventajas y los beneficios de cada una y comparar entre marcas para hacer una elección más informada y completa.

3. El producto.

Esta no es la única industria donde hay muchos fabricantes y marcas, puesto que en casi cualquier mercado de bienes tangibles hay una oferta que se caracteriza por una amplia gama de marcas y de modelos. Aunque el producto principal de la industria mantiene algunas de las características esenciales desde hace muchos años, es destacable la evolución del producto en cuanto a diseño, dimensiones exteriores e interiores, peso, sistemas de frenos y de ruedas, materiales empleados, otras prestaciones y gama de precios.

Desde el punto de vista del comprador, al momento de decidir por un determinado coche están presentes sus gustos y sus preferencias por algún tipo de vehículo, marca, modelo y otros atributos y beneficios y busca satisfacer sus necesidades, o las de su familia o las de la empresa, a través de las características del modelo y, por otra parte, está presente su disponibilidad de recursos o de crédito para adquirirlo.

Desde en punto de vista del fabricante la presentación de los modelos se hace a través de varias decenas de características o atributos del coche, normalmente en un lenguaje muy técnico, no apto para legos. Cada una de estas características tiene sentido para el comprador sólo si está unida a uno o más beneficios. Sin embargo, es escasa la información que se provee sobre los beneficios de las principales características de muchos coches que se ofrecen en el mercado. Y, en consecuencia, el comprador se ve obligado a decidir con una limitada información sobre todos los beneficios que recibe o imagina al comprar su auto.

Cuando el comprador está en condiciones de conocer varios coches de diferentes marcas y modelos se da cuenta que hoy día se han agregado a los autos una cantidad importante de implementos que hacen una gran diferencia cuando: se conduce, se estaciona, se retrocede, se está en un accidente más o menos grave, se trata del costo por kilómetro recorrido, se trata del confort del conductor o de cada uno de sus acompañantes, del espacio para almacenar la carga habitual o para portar equipos de diferentes deportes, que cada día se hace más común.

Hay diferencias entre un coche con cambio mecánico y uno automático, pero las hay más cuando se transita en una ciudad que no se conoce y el GPS ayuda a identificar el recorrido para llegar al destino, o para hacer un camino más directo entre dos puntos. También, hay diferencias cuando se aplica la velocidad de crucero o se tiene que tener por varias horas apretando el pié en el acelerador, o cuando se tiene un pequeño espejo retrovisor o unos pequeños espejos laterales. ¿Es más cómodo un asiento que se ajusta a la anatomía del conductor en forma automática o uno que se ajusta de forma mínima y manual? Estas, y otras diferencias, ameritan ser conocidas y probadas por los prospectos previamente a la decisión de compra, para una mejor valorización de su opción final.

En los períodos de precios altos de los combustibles un beneficio importante para el comprador es el rendimiento de kilómetros por litro, o el costo de combustible por kilómetro recorrido. Sin embargo, en la publicidad, en los últimos tres años en que se ha dado esta situación, casi no se destacó en la mayoría de las marcas este posible beneficio para el comprador. Para el comprador que le interesa tener un coche de costo más bajo este item es fundamental para tomar su decisión por un determinado modelo, puesto que probablemente suma a este costo: el mantenimiento regular, las inspecciones anuales, los seguros, los estacionamientos, los peajes y otros gastos.

La moraleja de la industria es que a los fabricantes les resulta cómodo hacer presentaciones de las características y atributos técnicos de sus modelos, que es lo que fabrican y donde ponen su visión de producción, creatividad y diseño. Pero los clientes, lo que quieren obtener y lo que compran son preferentemente los beneficios derivados esas características, a partir de las necesidades del prospecto y si no se los entregan en el minuto adecuado y no se le demuestran en uso o movimiento se comete un grave error en su comercialización. El auto es un producto para satisfacer la necesidad del movimiento y desplazamiento y debe ser exhibido con la posibilidad de poder compararlo con otros, en forma más o menos sistemática, por parte de un prospecto que cada día tiene más ilustración en cuanto a beneficios y satisfactores.

4. El mercado y las formas de comercialización de los vehículos.

4.1 El mercado automotriz.

Este mercado ofrece diferentes tipos de productos: automóviles, SUV y camionetas livianas que representa un alto porcentaje de todos los vehículos motorizados. En general, en la industria se estiman el mercado futuro como algún tipo de proyección de las ventas históricas del mercado, que están relacionada más o menos directamente con variables como: precio del dólar, crecimiento del PIB, tasa de ocupación, aumento de los salarios, etc. De esta manera, si se prevé un escenario económico de crecimiento se puede estimar que las ventas de unidades seguirán, probablemente un curso similar al indicador respectivo.

Esta es una manera tradicional de estimar la demanda, partiendo desde un punto de vista principalmente de ventas históricas - mas menos una cierta varianza, que no tiene relación con los cambios en las reales necesidades de todos los potenciales compradores.

Si se revisan las estadísticas sobre la posesión de autos y similares en diferentes países se llega a la conclusión que en el país hay del orden de 14 a 16 autos, o similares, por cada 100 habitantes, en países con desarrollos más o menos similar al nuestro hay muchos más vehículos por cada 100 habitantes y, en general, las cifras siguen creciendo.

Tal vez, porque el auto ha dejado de ser un bien que se considera como posesión por una parte especial de la población, para pasar a ser un bien de uso común. Dados los ingresos y los precios a los que han llegado los coches, una persona con ingresos de pocos cientos de dólares puede comprar un auto usado y la que persona tiene un empleo más o menos seguro puede obtener financiamiento para comprar un auto nuevo a muchos meses plazos. Si para algunas personas el auto puede ser un bien de ostentación y de prestigio, que se vende en un punto de venta ubicado en un lugar exclusivo y de acuerdo a cánones tradicionales, para la mayoría de las personas y familias es un bien que se requiere en el trabajo, en el paseo y en el ocio.

Es por esto, que se considera que el mercado comprador de autos es muy superior al que regularmente se asume cuando se hacen proyecciones sobre la base de la historia. Y lo mismo ha ocurrido con otros productos y servicios. A comienzos de los años 80 se planteó a cuánto llegaba el mercado de los seguros de vida en Chile, la respuesta, según los datos históricos, era que casi nadie compraba este tipo de seguro. La empresa norteamericana que entró entonces al mercado llegó a ventas de seguros de vida importantes. Y esto ha pasado con las cuentas corrientes bancarias, que eran irrisorias en número cuando al mismo tiempo las tarjetas de crédito de las casas comerciales llegaban a millones. Lo mismo ocurre con los mercados de los computadores y de los teléfonos. Y la situación se repite con muchas otras industrias: el mercado es varias veces mayor que las ventas históricas.

Pero para llegar a tener entrada en este mercado ampliado hay que emplear una estrategia comercial algo diferente a la que han usado la mayoría de los fabricantes y sus distribuidores automotrices hasta ahora.

Según antecedentes disponibles se estaría en condiciones de colocar alrededor de 600 mil a un millón doscientos mil autos nuevos, en un mercado que está en condiciones de financiar su compra.

4.2 Los distribuidores, concesionarios y puntos de ventas.

La comercialización de los coches se realiza de preferencia a través de distribuidores o concesionarios con franquicias, que poseen pequeños o medianos locales de venta, ubicados en diferentes lugares de las ciudades en forma dispersa tratando que cumplan con las variables de tránsito y circulación, estacionamiento, condiciones ambientales y disponibilidad de todos los servicios comunitarios modernos. Algunos de estos puntos de ventas son bastante sofisticados y de alto costo, otros están muy mal ubicados, son de bajo el estándar y tienen poca rentabilidad y rotación, lo que contrasta con las condiciones de una industria en la que varios de los grandes fabricantes aparecen solicitando ayuda estatal. Probablemente son locales que responden a una tradición que es posible que vaya desapareciendo y que, con el tiempo, se pase a disponer de grandes puntos de ventas, más funcionales a las necesidades de los prospectos y compradores que prefieren comparar “in situ” varios marcas y modelos.

Las marcas se comunican con sus prospectos de preferencia por medios escritos como periódicos y revistas y en medios virtuales. Estos anuncios entregan información sobre algunas características, en general, muy básicas y destacan los lugares o puntos de ventas donde pueden encontrar el o los productos publicitados.

Los visitantes a los puntos de venta lo hacen cuando han tomado la decisión de obtener información sobre un determinado producto o gama o directamente para comprar un vehículo. Por su tamaño, y su dispersión cada local es visitado por un número muy reducido de personas y por vendedores que tienen un entrenamiento centrado en satisfacer las necesidades del visitante, en especial, si muestra interés en hacer una compra inmediata o en el corto plazo. En algunos casos se utiliza la visita para obtener información básica del potencial comprador y poder así incorporarlo a la base de datos respectiva. Sin embargo, como el número de visitantes es pequeño, no es fácil lograr bases de datos de importancia para hacer un trabajo sistemático con campañas virtuales a estos potenciales compradores.

También, hay que reconocer que algunas marcas y distribuidores hacen un seguimiento sistemático de sus compradores, como una forma de conocer el nivel de satisfacción y averiguar otra información con contenido comercial o de servicios, de parte de personas o empresas que usan sus coches.

Dentro de las funciones comerciales de estos vendedores no se destacan los esfuerzos sistemáticos en visitar a prospectos en sus hogares o en sus trabajos. No es como el caso del vendedor de autos en una capital asiática que tenía un territorio que atendía y, que conocía muy bien, y en el que colocaba miles de coches cada año. Pero conocía las necesidades de sus prospectos y los visitaba en sus casas y oficinas.

La modalidad de ventas usada de preferencia, hasta ahora, es una típica estrategia comercial de “pull” que combina la comunicación a los prospectos para que vayan a los puntos de ventas a comprar o a obtener más información sobre el o los productos que se ofrecen.



4.3. Las Web de las marcas y el uso de las páginas y campañas virtuales.

Las páginas Web de las empresas han tenido una divulgación sin parangón en la comunicación con sus clientes, proveedores, visitantes y constituyentes. Tiene múltiples funciones y sus formatos y contenido son muy variados. Si se le mira desde el punto de vista comercial, lo que buscan los visitantes es información que les permita tomar decisiones sobre un producto, formarse una opinión o determinar la medida en que un producto satisface sus deseos y necesidades.

Sin embargo, en la pagina de una marca autos no siempre hay facilidades para comparar entre sus diferentes modelos y hay muchas menos facilidades si se quiere hacer comparaciones entre modelos de diferentes marcas, con sistemas que sean provistos por los fabricantes. Para eso hay que recurrir a otras páginas Web independientes, que no dan la seguridad de representar con exactitud a los fabricantes y a las características de sus modelos. Esta es una de las muchas funciones comerciales que tiene una página Web desde el punto de vista del fabricante y de los prospectos.

Si se revisan las principales páginas del mercado local se obtiene una información de las características de los modelos que se ofrecen, pero los aspectos promocionales o propiamente comerciales son mínimos o son inexistentes.

Una página Web que atraiga a visitantes, por diferentes razones o argumentos, es una fuente muy importante de prospectos a los que se puede atender en forma virtual o personal en los diferentes pasos de una relación comercial más moderna. La página virtual de una marca y sus modelos debe tener amplitud, diversidad y profundidad de líneas de productos, de manera que de ser una buena expresión del mundo real, para que el prospecto llegue a iniciar su movimiento a comprar el vehículo o a verificar la promesa y las comparaciones que haga vía Internet. Algo más avanzado que lo que ocurre con los insertos, suplementos y páginas publicitarias escritas especializados de compra venta de autos y motorizados en general.





5. Algunos de los cambios que parecen urgentes en la comercialización de automóviles.

Por todo lo anterior, resulta casi imprescindible que la industria introduzca cambios que aseguren a la propia industria y a sus marcas mayores posibilidades de sobre vivencia y aprovechamiento del mercado potencial aún inexplotado.

Las proyecciones de ventas están generalmente relacionadas con la historia de las ventas y no con las necesidades de compra de los clientes actuales y potenciales. Debe haber una demanda no satisfecha del orden de los 600 mil a un millón 200 mil autos adicionales.

Las formas de distribución actuales tienen, en general, unos costos que son incompatibles con los márgenes, con el encarecimiento de los recursos humanos y con el acceso rápido y expedito de los prospectos de autos nuevos.

Las fuerzas de ventas son esencialmente colocadores de pedidos y no están destinadas a salir a ofrecer los beneficios de los productos y sus servicios asociados a los potenciales compradores. Esto es destacable, puesto que hay productos y servicios de precios muchos más bajos y con menores márgenes que los coches que tienen mucho éxito en la venta puerta a puerta.

El punto de venta esparcido por las ciudades, con pequeño número de unidades y con casi nula posibilidad de conocer la variedad de especificaciones que ofrece cada modelo de precios similares, dificulta la obtención de información por parte del comprador ante la decisión de renovar su vehículo o de hacer la entrada al mercado de los autos nuevos. Es habitual que muchos prospectos viajen a los centros urbanos mayores por un par de días para poder tener acceso a la comparabilidad de atributos-beneficios antes de comprar un auto nuevo.

Se destaca la ausencia de grandes puntos de exhibición y de venta donde estén reunidas las mayores y principales las marcas, con sus modelos y donde los prospectos puedan ver diferentes modelos, hacer pruebas de manejo de diferentes vehículos, comparar sus prestaciones y sus beneficios: Es decir, lugares que por sus condiciones y amplitud puedan reunir a cientos y miles de personas, como una feria o show, en donde: se pueda vender los coches, se pueda obtener información de esas personas para ampliar las bases de datos de potenciales compradores futuros, se disponga de espacio para probar el coche y sus características más importantes, o se hagan demostraciones de los impactos que tiene en el ambiente el uso de vehículos híbridos o que emplean diferentes energías.

Mega lugares de exhibición y venta especializada de coches o Malls de los Automóviles en una ciudad serían una ampliación de la estrategia de “pull” que ha empleado la industria en su historia. Pero con la información de los prospectos que visitan la Web, con los datos de prospectos que se obtienen con las visitas a los Malls de automóviles, más el agregado de otras fuentes de datos personales se estaría en condiciones, a continuación, de aplicar la estrategia “push”, especialmente a esa parte del mercado que necesitando un coche y que aún no ha tomado la decisión.

En una estrategia de ventas de “push” se lleva el o los productos a los prospectos, para lo cual es básico tener de antemano información sobre el prospecto a visitar, sea en forma virtual o personal.


Se estaría, así, en condición de integrar ambas estrategias de venta “pull y push” para abordar el mercado potencial de miles de nuevos vehículos, varias veces superior al que señalan las proyecciones históricas

6. Conclusiones sobre la comercialización de la industria automotriz.

Las marcas y modelos que sobrevivan a esta crisis económica de los años 2008-2010 si toman las decisiones adecuadas en este ciclo tendrán un magnífico futuro en la etapa de crecimiento, si es que se preparan para aplicar una combinación de las estrategias de ventas de pull y de push.

La necesidad de incorporar a muchos compradores de coches nuevos en la actualidad y en los años venideros, hace indispensable que puedan comparar modelos, prestaciones, precios, condiciones de créditos, etc., en grandes puntos o mall de ventas especializados en automóviles, que les evite deambular por diferentes puntos de la ciudad, en sus procesos de obtención de información sobre marcas y modelos y probar los beneficios reales derivados de los atributos ofertados en los medios escritos tradicionales y virtuales.

Una industria es más eficiente y tiene más posibilidades de sobrevivir, en la medida que maneja una cadena equilibrada de proveedores, productores y comercializadores. Es de esperar que en el 2011 esté presente en el país una industria automotriz modernizada y comercialmente más eficiente, si los concurrentes de la industria toman las decisiones proactivas para ganar “participación en la oportunidad de mercado” frente a los competidores más tardíos.